“足球雄狮”的英超误判了中国市场：不够了解中国

来自不列颠群岛的“足球雄狮”或许从来没有想到，他们在最大海外市场的身价会在2020年9月的两周内迅速暴跌至十年前的水平。

这或许是可以载入中国游戏版权事业史册的变革。 其根源在于英超联赛与中国转播商之间的合同价差。 9月3日，本赛季英超联赛开赛前9天，英超联赛与苏宁PP体育宣布提前终止为期三年、价值约7.21亿美元的版权合同。 原因是PP体育认为版权价值因疫情缩水，想要降价，但英超并没有让步。

作为全球最具影响力的足球联赛，英超联赛自1992年成立以来从未中途终止过版权合同。两周后，奇怪的变化发生了。 9月17日，英超将今年的转播权以1000万美元出售给腾讯体育，是PP体育原价的24分之一。

巨大的价差震惊了整个行业。 在接受《》（ID：）记者采访时，多位业内人士认为英超对中国市场判断错误：“他们（英超）对中国不够了解。”

在当今西甲、法甲、德甲等赛事球队纷纷争夺中国市场、在华设立办事处的背景下，这位来自英格兰的“老大哥”似乎始终保持着一定的“保留”。

“我和英超合作12年了，他们只来过3次中国，其中一次就是新闻发布会。” 心影体育CEO于凌霄在接受记者采访时提到。 从早期的天盛体育到如今的新影体育，于凌霄是与英超合作时间最长的中国版权商代表。

英超联赛长期位居五大联赛前列，其版权价格持续上涨，与市场保持着距离。 这三个因素构成了英超联赛在中国版权市场的特殊性。

来华20年却不了解中国，这样的解释似乎揭示了英超过去不为常人所了解的一面——优质资源却傲慢态度。 9月初发生的事件，或许给英超在中国的第一次“教训”。 首轮比赛无转播信号，盗版猖獗，进一步影响了英超的品牌价值。

中国的足球比赛版权业务一直存在三种角色。 早些年，通过有资源和人脉的版权代理机构引进赛事，然后分发到国内的媒体平台是业内的常见做法。 近年来，几大内容媒体平台涌现，纷纷从原有业务进入体育版权业务，直接向赛事主办方购买版权。 作为第三者，手握资源的竞争方英超，始终掌握着出价的主动权。

风云变幻下1000万美元的成交价，似乎表明赛事的长期话语权已经“丧失”。 除了“不了解中国市场”这一点外，“不了解英超”也被指出。 赛事与崛起的媒体平台之间的误解，是推动英超联赛28年来首次陷入中途解体局面的内部原因。

外界对于近两周以来英超与中国各大版权机构、直播平台之间的故事仍充满猜测英超中国转播费，其背后的深层原因也有待探究。

从黄金价格到白菜价格只是误判和巧合吗？

跌至二十四的背后

这是两周的暗流。

9月3日晚，英超联赛突然在其官方账号上宣布，将终止与中国转播商PP体育的合作，并明确表示现阶段不会就此事发表任何进一步评论。 随后，PP体育也发表公开声明回应，称其与英超存在价值分歧，经过多轮谈判未能达成协议。 距离比赛开始只剩下9天了。 次日，PP体育发布消息称将起诉英超联赛。

公告发布后，英超立即联系国内各媒体平台寻求新买家，包括阿里巴巴旗下优酷体育、中国移动旗下咪咕体育、腾讯体育和新影体育等。

据记者了解，英超联赛同时向潜在买家发送了电子邮件。 在这封类似于招标文件的电子邮件中，一向强势的英超联赛表达了可以详细讨论合作方式的态度。 除了一年的合作期限外，还给出了1+4年、2+3年的五年计划。 显然，后者并不是一个可以很快敲定的简单决定——购买五年的英超转播权可不是一件小事。

在那封电子邮件中，英超联赛没有给出报价的时间表。 这封类似招标的邮件在几大平台之间引起了微妙的反应。 有传言称，如果国内几家转播商“联合起来”拒绝申办，英超联赛今年将在中国转播。

9月11日，也就是英超新赛季开始的前一天，买家还没有出现。 这时，英超感觉到了市场的“异常”。 联赛首席执行官通过英超官方网站表示，他们正在努力寻找适合中国转播的解决方案。

9月12日，2019/2020赛季英超联赛首轮开赛，国内出现罕见的正版转播缺失。 一般来说，第一轮是本赛季最受关注的比赛之一。 在盗版本已猖獗的市场，官方直播的缺失，让盗版平台走进了“阳光”。 盗版广播的链接在粉丝中广泛传播。 一些盗版广播平台公开宣传其盗版广播资源，有的甚至提供普通话、英语、粤语解说选项。 有些观众根本没有受到暂停的影响。 但英超或许再也坐不住了。 每一天都可能意味着用户的流失，越来越多的观众已经习惯了免费的盗版内容。

很快，就有消息传来，英超联赛与腾讯体育达成合作。

9月17日，腾讯体育宣布正式成为英超联赛中国大陆独家新媒体转播平台，将转播英超2020/2021赛季剩余372场比赛。 与此同时，1000万美元收购价的消息不胫而走。

相关各方对此事守口如瓶，腾讯体育也拒绝回答任何记者有关英超版权的问题。 英超方面一直强调，这只是临时措施，不会影响英超版权的正常价值。 英国媒体报道的数字是3500万美元。 据记者了解，比中国媒体普遍报道的1000万美元多出2500万美元，实际上是双方商定的。 英超联赛预计将受益于腾讯体育的英超会员将获得2500万美元的总收入分成。

按照腾讯体育的英超会员价格264元计算，如果双方分成比例为1:1，那么需要达到约3.3亿元的会员收入和125万付费用户的规模。 国内媒体报道，PP体育2019整个赛季的会员收入为2.5亿元。

在那两周里，越来越多的细节浮出水面。 据记者了解，英超当时实际上只收到了腾讯体育的唯一报价。 这段引文看起来就像是一个本来不想评分的学生随意填写的答卷，却意外得了满分。 一位业内人士向记者评论称，1000万美元是一个“侮辱性的报价”。

该人士表示：“从专业评估角度来看，不可能报出1000万美元的价格。”

对于腾讯体育出资1000万美元的动机，市场看法不一。 有人认为腾讯体育根本没有竞标的意思，也有人认为腾讯体育做出了正确的决定英超中国转播费，其他平台不会竞标。 在后者的声明中，腾讯体育似乎被定义为国内体育版权圈的“背叛者”。

市场猜测，英超联赛渴望在海外市场寻找稳定的合作伙伴。 在中国，腾讯和阿里巴巴两大平台无疑是最稳妥的选择。 “腾讯”二字所代表的资金实力以及腾讯庞大的年轻用户群体，或许是英超接受唯一1000万美元报价的重要因素。

面对1000万美元的报价，英超并没有找到其他平台进行二次谈判。 这是英超的申办逻辑，也是一种程序正义。

有业内人士分析，英超在海外市场的版权思路很简单：出价，出价最高的人得到。 “英超在这方面一直被人议论‘重钱不重人’，但确实取得了成功。不过，现在外界的环境也在发生变化。”

早在2006年英超联赛在中国拍卖时英超中国转播费，尽管有ESPN等专业机构的参与，名不见经传的新公司“天盛体育”最终还是以6000万美元的出价获得了为期三年的英超版权。 。 以极其专业、严谨、详细的招标文件进行投标，价高者得标，是英超坚守的简单商业原则。

另一方面，在非理性竞争环境下，竞价很容易导致价格泡沫。 天盛体育运营英超转播权的第二年，就变得难以为继。 合同到期后，没有一家广播公司愿意支付6000万美元的价格。 到2007年与新影体育合作时，版权价格已经缩水了一半。

如今的中国市场，似乎正在重演当年天盛的一幕：买家挥舞着钞票进入市场，以几倍的价格购买版权，然后在极短的时间内离开，导致版权价格暴跌。

2020年的中国市场与2016年不同，从泡沫到理性，从卖方市场到买方市场，面对中国市场的变化和突发事件，原本定价2.4亿美元的版权卖给了1000万在两周内。 抛售美元，英超似乎并没有采取更灵活的应对措施。

新鹰体育透露了不申办的原因。 作为一家to B公司，已经开赛的英超已经失去了版权发行的最佳时间基础。 随着比赛临近，转播平台来不及招商、制定最合理的会员体系。 其次，新影体育一贯的策略是长期合作，一年的短期合作并不符合其市场策略。

不少评论称腾讯体育此举为抄底行为。 如果1000万美元是英超的底线，那么全球体育版权市场的价格体系将被改写。 从体育版权运营商的角度来看，英超联赛是一个标杆。 以英超联赛为参照体，可以衡量和评估其他联赛的版权价格。

因此，“捡漏”可能更合适。 当泡沫逐渐退去的时候，“成本”这个词也让财力雄厚的广播公司变得敏感起来。 PP体育总裁王东此前在接受媒体采访时承认，版权成本让PP体育承受了很大的压力。 从目前的版权投资回报来看，良性的版权成本应该会比现在至少降低50%。

淘金热下沉市场

如果你只是一个喜欢坐在电视机前看比赛的英超球迷，你可能无法理解这些年世界顶级联赛在中国所经历的深度和纠葛。

英超联赛是世界顶级职业足球联赛，卖家对于版权的价值早已拥有发言权。 早在20年前，时任CEO斯库达莫尔就改革了英超版权的海外销售模式。 他改变了向版权代理商和发行商打包销售的方式，直接与播出平台谈判，“不让中间商赚差价”。 带动了英超海外版权收入的激增。

在中国，直到2019年，英超版权始终掌握在代理商手中。从原来的英国版权公司CSI（1992~2000）向国内电视台出售比赛集锦，到ESPN（2001~2006）运营亚洲地区版权和将中国带入英超直播时代，到国内机构天盛体育（2007~2009）、新影体育（2010~2018），再到以苏宁PP体育、腾讯体育为代表的内容平台时代。

2007年夏天，天盛体育以6000万美元买下英超联赛在中国大陆的三年转播权。 它大胆推出高价支付模式，却遭遇当地环境问题，最终破产退出。 2010年，新鹰体育接手，让英超版权走上了正轨。 从天盛出来创业的余凌霄，是欣影的创始人之一。

无论是ESPN、天盛，还是拥有自己转播平台的新影，运营模式都是转售英超版权。 在中国这样体育产业基础薄弱的下沉市场，与机构合作似乎是英超风险最低、收益最高的路径。 天盛破产，新盈亏损几年后才实现盈利。

代理时代，英超无需再投入更多精力，就实现了对中国市场的多渠道覆盖和版权增值。

如果不是几年前价格飙升，英超转播权可能仍掌握在各机构手中。 2014年国务院发布“46号文件”后，资本大量涌入体育产业。 以乐视体育为代表的国内体育企业横扫全球体育赛事版权，助推国内体育版权市场疯狂崛起。

几乎在市场情绪最高峰的时候，2016年，苏宁体育提前三年拿下2019年至2022年三个赛季英超联赛在中国大陆和澳门的独家全媒体转播权，价值约50亿元人民币，压倒其他买家。 ，是上周期新鹰体育的12倍。 英超联赛国内版权自此转移至内容平台，PP体育开始在新媒体上独家转播英超联赛。 然而，合同履行一年后，情况却急转直下。

有人认为，英超放弃与PP体育合作而另觅买家的决定是明显的误判，而其长期对中国市场缺乏深入了解是影响其版权决策的重要因素。

随着资本热潮消退、疫情影响加剧，体育版权市场正处于低谷。 与PP体育的合作暂停后，向几大转播商提出了合作方案，但回应的寥寥无几。 国内广播公司抢版权的景象已不再是这样。

降价谈判为何失败

在内容版权领域，体育赛事版权是一个未来概念，即现在购买的版权就是几年后的版权。 三年前，当PP体育报出相当于50亿元人民币的价格时，谁也没有想到2020年会出现一场疫情。

今年，体育产业受到疫情的沉重打击。 全球游戏被暂停，版权价值缩水。 德甲、法甲等赛事已与转播商重新协商版权价格。 就连英超也与当地转播平台天空体育协商达成了退款1.7亿英镑的协议。

可见，在一定情况下，版权降价并非不可能。 为什么最后只有PP体育上法庭？

PP体育在公开声明中表示，放弃英超转播权“是基于客观事实和战略考虑的正常调整”。 其背后的权衡尚不清楚，但一些迹象可以帮助找到答案。

接近PP体育的人士透露，年初疫情爆发后，3月份缴费期限前，PP体育与英超联赛拟根据实际情况重新评估英超在中国大陆的版权费。版权缩减和其他降价案例的影响。 降价，但英超联赛不愿让步。 根据当时签订的合同，PP体育在签约后应支付整个三年合同金额的50%，2020年3月之前支付30%。

据记者了解，苏宁希望下降三分之一左右。 即便如此，英超将获得远高于1000万美元的版权费，双方依然不欢而散。

在与英超的接触中，于凌霄甚至建议其接受PP体育的报价。 “我建议英超冷静下来，多了解中国市场。” 玉凌霄认为他提出的建议中肯，与苏宁签订的三年期限内应该不会有任何变化。 “我建议英超考虑接受苏宁给出的报价，这应该是中国最好的报价。”

苏宁PP体育的背后是苏宁控股集团，旗下拥有两家境内外上市公司。 官网最新介绍仅列出了电商、地产、金融三大业务板块。

2015年以来，苏宁大力投资体育产业。 一度囊括了英超、西甲、德甲、法甲、意甲、中超等热门赛事。 还控股意大利甲级联赛俱乐部国际米兰和中超联赛江苏苏宁俱乐部。

这实际上是PP体育第一次直接向赛事所有者购买版权。 第一个目标是英超联赛，其规则极其严格。 此前，无论是国外联赛德甲还是国内联赛中超，都是PP体育从代理商手中购买的。

集团在多元化战略下大力投资体育版权产业，彰显了苏宁打造“体育帝国”的野心。 但体育版权的逻辑与苏宁集团的主营业务电商存在明显差异。 先买后播是期货体育版权交易的规则。 PP体育2016年购买的是三年后的版权，每个阶段都需要预付款。

在电商领域，渠道为王，而在体育赛事领域，内容为王。

正是因为疫情的原因，中英谈判代表的来回会面变得异常困难。 据了解，PP体育在英国设有外国代表。 在与英超谈判期间，该代表负责了部分采访。

也许是由于彼此商业逻辑、文化差异甚至谈判方式的惯性，以及会议的阻碍，两家公司在长达六个月的谈判中始终未能达成协议。 这也从侧面反映了国内大多数媒体平台播商的困境。

PP体育以英超联赛在版权降价方面的“双重标准”为由起诉英超联赛。 据了解，目前诉讼计划和赔偿要求仍在公司内部沟通过程中。 彭博社近日报道称，英超联赛还将起诉PP体育，因未按合同支付转播费而寻求2.153亿美元的赔偿。

熟悉体育法律业务的人士表示，2.153亿美元只是赔偿金。 如果PP体育被判定违约，合同中7.21亿美元剩余未付部分也将被要求补足。 从法律角度来看，PP体育在欧洲胜诉的几率非常低。

许多海外体育联盟的管理者都是律师。 典型的例子包括前NBA主席大卫·斯特恩和现任西甲主席特巴斯。 顶级联赛拥有最严格的版权合同。

“另类”英超联赛

英超联赛的“另类”体现在与中国版权方谈判时的程序正义以及商业开发动作的缺乏。 这两点都在国内从业者心目中形成了“英超对中国市场不够了解”的印象。

虽然西甲、德甲、法甲相继在中国设立办事处，与中国版权商对接，开拓中国商业市场，但英超直到去年才宣布开设首个国际区域办事处。 地址选在新加坡，为包括中国在内的国家提供服务。 作为亚太地区的版权经销商，英超也希望通过新加坡办事处打击亚太地区的盗版行为。

“首先要看他们是否愿意了解中国市场，其次要看他们用什么方法。中国市场不能通过咨询公司的民意调查来判断。” 玉凌霄相信。

更直观的对比是，新影体育与西甲合作短短两年时间里，于凌霄与西甲主席在中国会面了五六次，而英超在运营英超的12年里只见过3次。版权。

“你不能要求英超适应中国市场。” 一位评论员表示。

英超联赛的品牌影响力和商业价值位居五大联赛之首，商业手段也非常成熟。 这不仅是英超联赛的版权逻辑，也是欧洲体育赛事的版权逻辑。 高度商业化的联赛商业规则成熟稳定。

今年德勤会计师事务所发布的《2020德勤足球财富榜》对全球前20名俱乐部进行了排名，其中英超占据了8席。 德勤的财富联盟排名是基于评估足球俱乐部的比赛日、转播和商业赞助收入。 英超俱乐部强大的吸金能力主要来自于转播收入。

西甲是五大联盟中第一个在中国设立办事处的，这与其全球特色相符。 西甲联赛在全球41个国家和地区设有11个常设办事处，业务覆盖全球90个国家。

去年3月，德甲联赛在北京的中国办事处正式成立，与国内转播商PP体育直接沟通。

另一位接触过英超的人士则认为，一个联赛是否在中国设立办事处并不能用来判断其是否关心中国市场。 每个联盟都有自己的运营模式。 英超联赛虽然被公认为商业价值最高的足球联赛，但总共只有8家赞助商，而且没有地区性赞助商。

英超联赛负责英超联赛的商业发展，自成立以来就拥有独立于英足总的版权销售、赞助合作等商业发展权。 从商业角度来看，可以说英超联赛的主要任务就是出售版权。

英超联赛是一家有限公司，所有权属于20支英超联赛俱乐部。 足协持有英超公司的特别股份，但仅对主席的任免拥有投票权。 与联赛有关的许多重大事项均由20家具乐部投票决定。

也正是因为这个原因，英超联赛稳居五大联赛前列的背后，却被指联盟协调能力薄弱，导致开拓海外市场时业务自由度较低。 “最具商业价值的六大豪门俱乐部，把权益紧紧掌握在自己手里，俱乐部的话语权太强，联盟能做的却很少。”一位业内人士表示。

今年，英超的版权已经尘埃落定。 国内从业者更关心这会对中国版权市场产生怎样的连锁效应？ 几乎所有收入都来自国内市场的中超联赛和CBA联赛。 版权价值是否会受到进一步影响？ 例如，腾讯目前正与CBA就版权购买问题展开价格竞争。 如果购买英超版权只需要1000万美元，那么就很难支撑花费2.5亿元购买CBA版权的逻辑。

以篮球赛事版权为基础的腾讯体育今年7月将其NBA版权的成本中心从腾讯体育转移至腾讯视频。 这一变化体现了腾讯在体育赛事版权内容运营思路上的转变。 分析人士认为，腾讯体育可能不会在下一个合同周期提出符合英超预期的报价。

近五年来，国内体育组织和平台经历了市场的忽冷忽热。 他们已经习惯了看到周围的亮点和破坏。 我国体育版权产业已重回正轨。 它不是一个赚钱的生意，而且在流量为王的时代，它充满了花钱的诱惑。

可以预见的是，在英超下一个合同周期到来之前，一场可能比今年更具戏剧性的版权交易将会上演。

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